Vladimir Čeh, Institut za istoriju oglašavanja - Promenila se tehnologija, ne i kreativnost
Dakle, nije bilo devojke koja se nije pojavila na zakazanom sastanku, a kojoj ne znamo ni ime - danas ne bismo imali Institut za istoriju oglašavanja, ne bi bilo toliko slogana koje decenijama pamtimo, možda ni festivala "Golden drum" u Portorožu, a ni legende srpskog advertajzinga kakvog znamo u liku i delima Vladimira Čeha.
Da li ste imali mentora i da li ste vi nekome bili mentor?
- Nisam nikad imao mentora u klasičnom smislu te reči. Moja generacija je generacija samoukih, kada je oglašavanje u pitanju. Nešto su učili na fakultetu psiholozi, zato ih je toliko bilo. Mi ostali smo učili slušajući i gledajući, putujući i čitajući. Kasnije sam, u nekoliko navrata, pomagao studentima kojima sam svoja predavanja na stručnim skupovima davao kao temu za diplomski rad, pa sam se među drugarima hvalio kako sam više puta diplomirao na Ekonomskom fakultetu i Fakultetu dramskih umetnosti.
Kojom idejom ste bili vođeni kada ste odlučili da osnujete Institut za istoriju oglašavanja?
- Snimio sam ovu fotografiju u Knez Mihajlovoj u Beogradu pre desetak godina i zapitao se: Da li je ovo sudbina profesije "oglašavanje"? Kreativna rešenja pocepana, zaboravljena, prošao im rok ... Verovatno nije. Nekada je oglašavanje bilo nezanimislivo bez medija. Danas su mediji nezamislivi bez oglašavanja. Bez znanosti, umeća, discipline - čije se veštine uče na mnogim fakultetima, a istorija - ni na jednom. Pitao sam se, a pitam se još uvek: da li generacija koja danas kreira komunikacijsku scenu zna da je prva oglasna agencija u ovim krajevima osnovana krajem devetanestog veka, tačnijke 1890. godine, da su prvi međunarodni stručni skupovi u vezi sa oglašavanjem bili održavani krajem dvadesetih prošlog veka, da je prvi "video spot" u Srbiji bio snimljen i emitovan u bioskopima 1927. godine, da knjige napisane tridesedetih vrede i danas kao priručnici, da je prva modna revija u Beogradu održana 1951. godine u Kolarčevom narodnom univerzitetu, "sa umetničkim programom", da je... Pogled unazad na profesiju "oglašavanje u Srbiji" nam veli:
Šta se u profesiji najviše promenilo, a šta nije, početka oglašavanja pa do danas?
- Osnov je – poruka. Promenila se tehnologija slanja. Nije kreativnost kreiranja.
Kada je prestalo da bude sramota, a kada je postalo popularno, baviti se advertajzingom?
- Na godišnjem skupu SEPJ-a (Savez ekonomskih propagandista Jugoslavije) u Sarajevu godišnje nagrade za kreativna rešenja smo, koliko se sećam, te 84-te godine dobili Marko Pekica iz Zagreba i ja. Vratio sam se dan ranije sa dodele priznanja na festivalu koji organizuje Hollywood Radio and Television Society i dodeljuje International Broadcasting Award za World’s Best Broadcast Advertisements (of 1983). U finalu je bilo 5 radio poruka, a jedan od pet je bio naš oglas, produkcija Radio Beograda. Dodela priznanja bila je u istoj sali u kojoj je tri nedelje radio dodeljivan filmski Oskar. U Sarajevu su nagrade dodeljivane na završetku stručnog skupa, otprilike onako kao kad u kafani na fajrontu kelneri dižu stolice i jedva čekaju da i vi već jednom odete. Predsednik SEPJ je bio Jernej Repovš. Za šankom u Sarajevu, na moj predlog, nas trojica (Jernej iz Ljubljane, Marko iz Zagreba i ja iz Beograda) smo se dogovorili da kreativnosti u profesiji obezbedimo kvalitetniji tretman i tako je pokrenut JFTK, Jugoslovenski Festival Tržišnih Komunikacija. Portorož je izabran da bude grad-domaćin, jer je jedini u tom trenutku imao (stalno) projektor za 16 mm film, na kome su tada rađeni TV spotovi. Uspeli smo!
"Festivali su nužni u profesiji jer pomažu afirmaciju i agencija i mladih stvaralaca. To je jedino mesto gde ljudi iz ove profesije mogu da izađu iz anonimnosti. Moj profesionalni put bi sigurno izgledao drugačije da nije bilo portoroškog festivala. Kad sam prvi put došao, bio sam anoniman. Iz senke sam posmatrao starije kolege kako se zabavljaju i druže. Ali, već posle osvojene prve Srebrne ideje dao sam desetak intervjua, a agencija je dobila nove poslove. Sledeće godine osvojili smo 15 nagrada i na osnovu njih sam dobio poziv da pređem u Studio Marketing Delo. Od tada, osnivači festivala - Repovš (Ljubljana), Pekica (Zagreb) i Čeh (Beograd) uvek imaju flašu najboljeg vina na moj račun."
Koliko je i na koji način digital promenio advertajzing?
- Prva informatička revolucija je bila otkriće pisma i pisane reči pre 5,000 - 6.000 godina. Druga se desila pronalaskom rukom pisanih knjiga u Kini, otprilike 1.300 godina pre Hrista. Treća se dogodila 1455. godine Gutenbergovim otkrićem štamparske prese. "Informatička revolucija" kojoj smo svedoci je četvrta informatička revolucija u ljudskoj istoriji. Kao i u svakoj revoluciji ove vrste, novootkriveni alati olakšavaju i ubrzavaju postojeće aktivnosti i time ih – poboljšavaju. Inspirišu učesnike u procesima rada i omogućavaju im nove, drugačije načine razmišljanja i eksperimentisanja prilikom rešavanje postavljenih zadataka.
Kao tvorac nekih od najupečatljivijih slogana otkrijte nam recept - kako nastaje dobar slogan?
- Tako što se autor poigra ne samo rečima, nego na prvom mestu - pojmovima. U vezi sa temom oglašavanja. Kratko, jasno, neočekivano i - duhovito.
Šta čini glavnu razliku da neki slogan prođe dobro, a drugi nezapaženo?
- Znanje, talenat i iskustvo autora.
Na Webizu u Subotici rešavate dilemu "Algoritam kreativnosti ili kreativnost algoritma". Može li po vašem mišljenju pametna, hladna tehnologija da zameni staru, dobru, emotivnu kreativnost?
- Nije fer da odgovor na to pitanje kažem pre petka 15. novembra. Ako sad odgovorim, neće niko doći da me sluša.
Ukoliko se još uvek niste prijavili za Webiz edukaciju u Subotici, učinite to na sajtu webiz.me.
Top priče
24.09.2024. | Agro, Industrija
Priča o još jednoj od uspešnih kućno-zanatskih pivara, ali ova pravi pivo od - ludaje
Sudeći po podacima sa ovogodišnjih, 39. Dana ludaje u Kikindi, suša je ove godine uticala i na kilažu inače ginisovski teških i dugih ludaja – bundeva, pa je ovogodišnja najteža, od "svega" 472,5 kg, bila za skoro 400 kg lakša od prošlogodišnje rekorderke, teške čak 865,5 kg. Međutim, uprkos suši, ove godine u Danima ludaje u Kikindi nije bilo "suše" kada je reč o kreativnosti i domišljatosti proizvođača i zanatlija – od
25.09.2024. | Industrija
Najveći evropski trgovac parfema i kozmetike ulazi na srpsko maloprodajno tržište
25.09.2024. | Industrija
24.09.2024. | Energija
Američke kompanije zainteresovane za RHE Đerdap 3, izgradnju solarnih i nuklearne elektrane
24.09.2024. | Energija
eKapija+
26.09.2024. | Industrija, Saobraćaj
Milšped širi globalnu mrežu: Otvorena nova kompanija članica u Dubaiju
26.09.2024. | Industrija, Saobraćaj
24.09.2024. | Građevina
Kvalitet, tradicija i inovacija: Tri stuba uspeha Galerije Podova
24.09.2024. | Građevina
24.09.2024. | Industrija, Saobraćaj
Održan treći Nelt Customer Day - "Put do izvrsnosti u lancu snabdevanja kroz strateška partnerstva"
24.09.2024. | Industrija, Saobraćaj
Poslovne šanse
26.09.2024. | Industrija, Građevina
Lazarevačka Toplifikacija nabavlja tucanik
26.09.2024. | Industrija, Građevina, Turizam, sport, kultura
Poslednje pripreme za otvaranje Muzeja košarke u Čačku - Raspisan tender za opremanje (FOTO)
26.09.2024.. | Industrija, Građevina, Turizam, sport, kultura
25.09.2024. | Energija
Šest firmi u Sjenici dobija solarne panele
25.09.2024. | Energija
25.09.2024. | Građevina
Jagodina prodaje građevinsko zemljište
25.09.2024. | Građevina
25.09.2024. | Turizam, sport, kultura
Šansa za vrhunski biznis na obali Dunava - Čuveni zemunski restoran Sent Andrea traži novog vlasnika
25.09.2024. | Turizam, sport, kultura
25.09.2024. | Industrija, Saobraćaj
Država pokrenula privatizaciju preduzeća za vodne puteve Ivan Milutinović-PIM: Početna cena 20,48 mil EUR
25.09.2024. | Industrija, Saobraćaj